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    行業動態

    穿特步相親被拒但國產運動品牌已經集體逆襲的是個啥!

    發布時間:2021-07-17 11:42:25 瀏覽:

    穿特步相親被拒? 但國產運動品牌已經集體逆襲

    圖片來源:絡

    不夠精致。 這是最近幾日上了熱搜排名的 穿特步相親被拒 事件中,女主對男主穿著的特步運動鞋所打上的標簽。

    類似的情形似曾相識。曾1度被 山寨 代名的國產,早已成功甩掉 山寨 的帽子自成氣候,乃至走出國門。特步、安踏、李寧、361度 國民耳熟能詳,但卻1度處在 鄙視鏈 中的國產運動品牌,其實早已趁著國內全民健身熱潮,借助消費升級的東風,在各自的逆襲之路上狠狠發力、各顯神通。

    洋為中用 曲線救國 造就百億安踏

    9年前在質疑聲中從百麗團體手中收購了虧損的FILA中國業務。安踏中國對FILA的1系列 接地氣 的改造,為安踏贏得了國產品牌營收和市值的頭把交椅。2017年,安踏營收突破百億人民幣,市值1度接近1000億港元,在運動品牌市值全球排名中曾躍居第3。

    事實上,早在收購FILA之前,安踏曾因盈利狀態不理想而出售阿迪達斯、銳步和Kappa3個國際品牌的代理零售業務。僅2007年的凈虧損就達550萬元。

    接手FILA后,安踏將其品牌定位重新回歸到高端時尚運動裝,搶灘12線城市中高端消費人群市場 安踏的策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動安踏扭虧為盈。2016年,安踏凈利潤同比增長16.9%。其中,FILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點至51.0%,并拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點至48.4%。

    在嘗到收購FILA的甜頭后,安踏的發展計劃版圖也愈來愈清晰:在堅持自主品牌性價比屬性的條件下,收購更多國內外高端品牌。據資料顯示,2017年第3季度非安踏品牌產品的零售金額同比獲得40%~50%的升幅,遠超過安踏品牌2017年第2季度20%~30%的增速。

    尼爾森體育研究負責人王彤昀對新華體育表示,在國家 1帶1路 倡議的背景下,在加快中國品牌向國際市保健功能大小的決定因素是材料本身和添加成份的用量大小場邁進、打造全球化體育產業鏈體系進程中,國內運動品牌開辟海外市場,實行本土品牌國際化,不失為1個有效的策略。

    向專業化要利潤 特步們 的營收突圍戰

    在剛剛結束的2018中國馬拉松展覽會上,特步的巨型運動鞋在展臺上方倍顯亮眼。 我們認為,1個體育用品品牌必須在某只有更高1個專項領域努力做到第1。特步的獨特標簽便是大家 想到跑步就想到特步 。 特步團體董事局主席兼CEO丁水波在接受新華體育專訪時如是強調。作為中國援助馬拉松賽事最多的運動品牌,僅2017年,特步就援助了29場馬拉松賽事。跑步和足球,正是特步肯定的兩個專業化發展方向。

    與此相對應的是,以特步為代表的國產運動品牌在產品研發上的投入。2017年中報顯示,安踏的研發經費所占收益比例從去年的2.3%升至2.9%,特步緊隨其后從2.3%增至2.8%,而361度則微升至2.9%。

    圖片來源:新華

    研究及產品開發的不斷投入的背后是國產運動品牌不斷向專業化轉型的決心。 我們發現消費者愈來愈專業,他們在找1些專業的產品、專業的科技、專業的技術、專業的設備,去服務跑步、滑雪等不同場景之下的運動需求。 安踏團體副總裁李玲此前在接受媒體采訪時介紹道。特步轉型的緣由也是由于相對休閑鞋服類,功能性產品更抗周期性,受外在(如天氣、宏觀)影響也相對較小。

    同時,智能運動設備也是國產運動品牌走向專業化的另外一大發力點。李寧將智能元素融入固有科技平臺,聯合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯合百度推出了智能童鞋,具有高精度定位功能,還能監測孩子的身體狀態。

    也正是利潤率較高的專業體育產品,給各品牌帶來了豐富的毛利水平。2017年中報顯示,安踏的毛利率到達50.6%,成功超出國外體育品牌巨頭阿迪達斯。李寧、特步的毛利率也高達43%以上。

    圖片來源:新華

    專業化的策略下,國產運動品牌的市場占有率也不斷提升。京東體育發布的《2017互聯體育消費報告》顯示,李寧、特步、安踏的銷售額成功入圍前5,與阿迪達斯、耐克并列國內互聯消費的前5大體育品牌。分類項目中,特步、安踏、李寧入圍最受歡迎運動鞋包品牌前5;最受歡迎運動衣飾品牌前5中,也有李寧和安踏的身影。

    圖片來源:京東體育

    品牌重塑 重金投入明星代言和線下活動

    當市值和營收奠定了堅實的基礎后,為真正改變受眾的呆板印象,國產品牌在綜藝、賽事、明星代言等廣告推行上的投入,也可謂大手筆。

    特步加大了對跑步及足球的宣揚和援助。僅2017年上半年,廣告及推行費用占到收入的12.2%,同比增加了近3個百分點,到達2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新,塑造運動新形象。

    361度專注大型體育賽事營銷領域的同時,也簽下了1批體育和文娛明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人,另外還有 CBA外助吉默 弗雷戴特、國家游泳隊員劉湘和知名歌手、演員魏晨。

    圖片來源:新華

    不難看出, 專業運動 和 文娛時尚 是國產運動品牌營銷的兩大關鍵詞。1方面,各運動細分領域消費者對專業化需求漸漸提高;另外一方面,吸引年輕消費者,塑造陽光活力品牌形象,文娛明星的流量效應不言而喻。

    在王彤昀看來,青少年確切是現在中國體育消費市場的中堅氣力。 青少年群體手中可安排現金大幅增長;而且受新的生活觀念的影響,青少年的消費觀念及其開放,因此這個群體的消費能力10分強大,是當下任何商家都渴望而且必須掌控的市場之1。 不但是青少年群體,中年人在繁忙的工作之余,進行1些強度適中的運動,保持身體健康平和,這類新的生活方式也值得體育品牌去了解與注意。

    但明星代言也許只是 看上去美好 。來自消費者洞察公司Bomoda的報告就提示,許多KOL(關鍵意見領袖)都能引發社會熱議,但卻未能鼓勵消費者購買產品。

    對此,王彤昀認為,品牌營銷是產品的基本事實和價值的表達,也是從特點、價值、屬性等方面區隔本身品牌與其他品牌的手段。它是消費者腦海中關于產品的相干聯想,并終究決定著普通消費者是不是會成為虔誠的顧客。他表示,運動品牌始終應提高其體育專業屬性,滿足消費者的運動需求,提升消費者的運動表現,提高產品在運動層面上功能與技術。在實際宣揚中,應加大對產品實用性能的推介,與體育休閑類品牌差異化地辨別開來。

    再回顧國產的突圍之路:小米依托高配置低價格,同時采取互聯銷售、病毒營銷等策略迅速躥升為當年最火熱的國產品牌;VIVO、OPPO憑仗充滿美感的外觀、優良的拍照功能、主打的音樂隨身聽功能頗受年輕人的歡迎,并通過約請當紅偶像代言和冠名熱門綜藝等方式不斷打開知名度;而華為更是靠著高質量的配置、出色的用戶使用體驗和超高的性價比走出國門。

    龐大的中國市場,10分具有想象力的增長空間,沒有1家企業能夠滿足所有消費者的需求。找準各自的優勢和發力點,在其中拼殺搏擊的國產運動品牌也許也能像國產那樣,實現從平凡到出色的逆襲。

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    楊大筠

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